APRESENTAÇÃO

A  comunicação  no  setor  público,  diferentemente  do  privado,  enfrenta  obstáculos  recorrentes, atrasos  significativos  e  uma  notória  falta  de inovação.  A  questão  é:  por  que  essa  diferença  persiste, especialmente  considerando  o  grande  volume  de  recursos  que  o  setor  público  detém para implementar estratégias de comunicação eficazes?

A  análise  dessas  questões  revela  uma  complexidade  inerente,  com  uma  marcante  discrepância  em relação  ao  setor  privado.  Apesar  de conta com recursos  consideráveis  e,  ocasionalmente,  investir em  serviços  de  comunicação,  os  profissionais  envolvidos  —  desde  comunicadores  e  gestores  até acadêmicos  e  juristas  —  continuam  a  enfrentar  desafios  significativos  na  formulação  de  respostas claras  e  embasadas  para  suas  decisões  estratégicas  em  Comunicação  Pública. A  escassez  de  uma abordagem  clara  e  direta  na  jurisprudência  e  na  doutrina,  particularmente  no  que  tange  às contratações  de  agências  de  comunicação,  adiciona  uma  camada  extra  de  complexidade  a  este cenário.

Com  a  publicação  da  Instrução  Normativa  SECOM/PR  nº  1/2023,  em  19  de  junho  de  2023,  a complexidade  foi  ampliada. Essa  normativa,  que  visa adaptar  a  prática  ao  novo  marco  da  nova  Lei  nº 14.133/2021,  levantou  diversas  questões,  especialmente  ao  interpretar  o  artigo  1º,  §1º,  que  alude  à Portaria  MCOM  nº  3.948/2021  para  definir  termos  relacionados  às  atividades  de  comunicação, incluindo  àqueles  de  publicidade  que  são serviços  tradicionalmente  prestados  por  agência  de propaganda contratada.

Contratar  serviços  de  comunicação  figura  como  uma  das  tarefas  mais  complexas  dentro  do  já intrincado  panorama  das  contratações  públicas, devido  às  não  poucas  especificidades  técnicas envolvidas.  Isso  se  deve,  em  parte,  à  natureza  autorreguladora  desse  mercado,  evidenciada  pelo protagonismo  do  Conselho  Executivo  das  Normas-Padrão  (CENP)  e  dos  Sindicatos  específicos  na condução  dessas  contratações,  constituindo,  a  título  de  maior  exemplificação:  o  pano  de  fundo  para a  promulgação  da  Lei  nº  12.232/2010,  que  estabelece  as normas  gerais  para  licitações  e contratos envolvendo  serviços  de  publicidade  prestados  por  agências  de  propaganda;  e  da  necessidade  de adaptação  às  evoluções  constantes no  campo  destacada  pela  publicação  da  Lei  nº  14.356/2022,  que amplia  o  rol  de  serviços  para  incluir  gerenciamento  de  redes  sociais,  SEO  (Otimização  para Mecanismos  de  Busca),  relações  com  a  imprensa  e  relações  públicas,  inserindo  os  artigos  20-A  e  20-B na Lei nº 12.232/2010.

Não  sendo  suficiente  tais  desafios  e  complexidades  da  matéria,  adiciona-se  ainda  os  constantes escândalos  de  desvios  e  desconformidade envolvendo  esses  serviços.  Estes,  merecendo  atenção prioritária,  demandam  esforços  dedicados  à  detalhada  especificação  e  à  implementação  de

mecanismos  de  controle  e  gestão  de  riscos,  assemelhando-se  aos  esforços  empreendidos  nas  obras públicas.  Afinal,  tanto  a  comunicação pública  quanto  as  obras  públicas  enfrentam  desafios  similares no  tocante  à  corrupção.  Não  por  acaso,  vale  destacar,  é  comum  agências  e  construtoras  se envolverem  se  veem  envolvidas  nos  mesmos  escândalos,  com  publicitários/marketeiros  e empreiteiros figurando lado a lado nas mesmas manchetes.

Diante  desses  desafios  e  da  urgente  necessidade  de  aprimorar  os  estudos  e  promover  um  ambiente propício  para  debates  e  desenvolvimento  doutrinário,  a  SUPREME,  sob  a  coordenação  técnica  e curadoria  do  professor  Max  Müller  Cândido,  lança  a  primeira  edição  do  curso  COMPLETO  DE LICITAÇÕES  E  CONTRATOS  DE  SERVIÇOS  DE  PUBLICIDADE,  que  oferecerá  um  mergulho  profundo  em temas  essenciais  ligados  às  contratações  desses  serviços  e  de  soluções  inovadoras  de  comunicação, abordando tudo sob a luz das mais recentes normativas e decisões jurisprudenciais dos Tribunais.

10 DESTAQUES DO CURSO COMPLETO

1.  Nova Lei nº 14.133/2021 x Lei nº 12.232/2010;

2.  Credenciamento e SRP para serviços e fornecimentos acessórios;

3.  Compra direta de verba de mídia digital;

4.  Desafios práticos para a efetividade do princípio da segregação de funções no processo;

5.  Construção de cardápio de serviços com base em tabelas referenciais;

6.  Elaboração dos briefings;

7.  Avaliação das propostas baseadas nos briefings elaborados;

8.  Melhores práticas para condução da subcomissão técnica;

9.  Fiscalização técnica dos contratos de comunicação;

10.  Gestão de riscos nas licitações e contratos de comunicação.

OBJETIVOS

•   Proporcionar  aos  cursistas  o  conhecimento  teórico  e  prático  necessário  para  compreender, aprofundar e atualizar seus conhecimentos sobre as contratações de serviços publicitários;

•   Capacitar  e  habilitar  os  agentes  a  executar  as  etapas  das  contratações  de  serviços publicitários, do planejamento à execução contratual;

•   Analisar  questões  controversas  e  discutir  soluções,  levando  em  consideração  a  legislação  e  a jurisprudência, incentivando a criação de soluções inovadoras no certame específico;

•   Apresentar  uma  visão  geral  do  metaprocesso  de  contratação,  com  o  objetivo  de  subsidiar  a tomada  de  decisão  para  encontrar  as  melhores  soluções  nas  contratações  de  agência  de publicidade, garantindo maior segurança nos atos administrativos e processuais;

•   Orientar sobre as exigências legais dos órgãos de controle;

•   Fornecer diretrizes  e  orientações  sobre  as  etapas,  documentos  e  decisões  da  fase  de planejamento  da  contratação  (fase  interna/preparatória),  considerando  as  novas  diretrizes da  legislação  e  a  elaboração  dos  artefatos  de  planejamento,  incluindo  o  briefing, que subsidiará  as  agências  licitantes  no  desenvolvimento  de  suas  propostas,  bem  como  o instrumento convocatório (edital).

PÚBLICO-ALVO

• Todos  os  agentes  demandantes  da  administração  (integrantes  da  área  de  comunicação, imprensa,  ouvidoria,  bens  e  serviços  da  Administração),  bem  como  demais  servidores interessados nas temáticas abordadas;
• Analistas,  assessores  e  profissionais  de  comunicação,  publicidade,  marketing  e  relações públicas;
• Membros  das  equipes  de  comunicação,  assessoria  de  imprensa,  assessoria  parlamentar  e  de gestão de mandato;
• Servidores do departamento/núcleo de cerimonial, protocolo e organização de eventos;
• Gestores  e  agentes  públicos  envolvidos  no  planejamento,  criação  e  operações  da comunicação institucional;
• Alta  Administração,  controladores  internos,  auditores,  assessores  jurídicos  e  membros  que compõem  as  áreas  de  governança, compliance, gestão  de  riscos  e  estratégia  institucional,  e profissionais relacionados com o processo de contratação e concorrência de agências.

CONTEÚDO PROGRAMÁTICO

1.  COMPREENSÃO GLOBAL DAS NORMAS QUE TANGENCIAM O TEMA:

• Lei geral de licitações e contratações de serviços de publicidade (Lei nº 12.232/2010):
• Finalidade da lei e a remessa à Lei nº 4.680/1965;
• Conceitos principais trazidos pela Lei e o CENP;
• Peculiaridades:
• Tipo de licitação;
• Critérios de julgamento;
• Restrições  à  contratação  de  determinados  serviços  complementares  à publicidade;
• Plano de comunicação (e a via não-identificada).
• Acórdão nº 6.227/2016, da Segunda Câmara do TCU;
• Boas práticas e repercussões da nova IN Secom/PR nº 1/2023;
• Portarias e Instruções Normativas atinentes ao tema.

2.  SERVIÇOS  DE  PUBLICIDADE  PRESTADOS  POR  INTERMÉDIO  DE  AGÊNCIAS  DE

PROPAGANDA:

• O modelo brasileiro de publicidade: a autorregulação das Normas-Padrão e do CENP;
• Atividades da agência prestada integradamente:
• execução interna de serviços;
• intermediação e a supervisão da execução externa de serviços;
• distribuição de publicidade aos veículos e meios de divulgação.

3.  INSTRUÇÃO DA FASE PREPARATÓRIA/INTERNA/DE PLANEJAMENTO:

• Formalização da demanda (DFD);
• Plano de Contratações Anual (PCA);
• Estudos preliminares (ETP) e a importância da participação do gestor/fiscal;
• Termo de referência;
• A gestão de riscos como ferramenta de planejamento (e de execução do contrato);
• Briefing;
• Instrumento convocatório.

4.  FASE  DE  SELEÇÃO,  A  IMPORTÂNCIA  (E  OS  RISCOS)  DA  SUBCOMISSÃO  E  A  SUA

INTERRELAÇÃO  COM  O  BRIEFING  NA  VALORAÇÃO  DA  PROPOSTA  TÉCNICA

(VISÃO DA PROJEÇÃO DE EXECUÇÃO NA FASE CONTRATUAL):

Composição da subcomissão técnica e especificidades;

• Rito do julgamento das propostas (técnica e preço);

A imperiosidade do princípio do julgamento apócrifo:

• Como  assegurar  a  força  preponderante  do  julgamento  realizado  pelos  membros  da subcomissão,  auxiliares  da  comissão  processante  e  tecnicamente  especializados,  nas hipóteses  de  questionamento  das  notas  atribuídas  às  propostas  técnicas  em  vias não-identificadas?
• Fase recursal;
• Adjudicação (e possibilidade de adjudicação a mais de uma agência);
• Homologação.

5.  REMUNERAÇÃO DAS AGÊNCIAS NAS CONDIÇÕES CONTRATUAIS:

• Desconto padrão;
• Adoção de patamares menores;
• Planos de incentivo e BV (ponto sensível);
• Tabela referencial do Sinapro;
• Valor fechado (fee);
• Honorários;
• Despesa com deslocamento;
• Aplicação do IMR.

6.  FASE CONTRATUAL:

• A  segregação  de  funções  entre  gestão  e  fiscalização  de  contratos:  detalhamento  das  funções do Gestor e dos Fiscais (administrativo, técnico e setorial);
• Formalização e publicidade do contrato: procedimentos e cuidados;
• Papel do preposto da agência contratada;
• Reunião inicial e a previsibilidade da dinâmica na execução contratual;
• Comunicação entre gestor, fiscal e preposto;
• A participação do gestor e do fiscal no pagamento do serviço;
• Dinâmica de apresentação periódica de faturas, recepção e diligência;
• Fornecimento  dos  bens  ou  serviços  especializados  ao  contratado  e  a  dinâmica  da  coleta  de orçamento;

• Duração do contrato: vigência e prorrogação;
• Extinção/rescisão contratual.

7.  BOAS  PRÁTICAS  DE  GERENCIAMENTO  DE  RISCOS  NA  FISCALIZAÇÃO  TÉCNICA

DE SERVIÇOS DE PUBLICIDADE E COMUNICAÇÃO:

• Rotina de aferição da qualidade/quantidade de recursos aplicados na execução do serviço;
• Utilização  dos  instrumentos  de  controle  da  gestão  e  fiscalização:  checklists, roteiros, Instrumento de Medição de Resultado (IMR) nas rotinas do contrato;
• Relatório de acompanhamento do contrato;
• Acompanhamento diário, mensal, periódico e por amostragem.

8.  ELABORAÇÃO E ANÁLISE DE DOCUMENTOS ESPECÍFICOS:

• Elaboração do Briefing visando à proposição de um problema (e não de solução);
• Utilização do ChatGPT como ferramenta acessória na elaboração do  Briefing;
• Análise das propostas técnicas das agências licitantes.